拼多多选择营销成本降低80%“再造新品牌”
相信很多小伙伴再熟知拼多多的时候,都是本他们的价格所吸引呢,那么近日拼多多又发出了再在原来的成本上面再降80%的成本,实行“再造新品牌”的计划!下面就跟着小编一起来看看吧!
反向订制供应链
缺品牌效应“自己造”
自2019年推出百亿补贴以来,拼多多平台上的品牌数量逐步扩张,不仅引入海蓝之谜、雅诗兰黛、马克华菲、红蜻蜓等各品类头部品牌。而通过新品牌计划,拼多多也重点扶植发展国内品牌,通过C2M反向定制,覆盖了更广泛消费群。
换句话说,拼多多当下重点是“自造”新品牌。
这是一个涉及到消费者研究、品牌管理、产业链配合、供应链搭建乃至商家自身运营等多方面因素的系统工程。如果推动顺利,它有可能成为拼多多深挖护城河,在线上线下一体化布局中占据一席之地的重要支点。但其中难度也十分明显,例如如何找到合适厂商;如何保障新品研发品质、效率;如何提升消费者认知度等问题处理不当,都有可能影响新品牌最终呈现。
而拼多多给出的解决方案就从行业选择、产业链搭建重构、反向订制供应链、消费者客群研究、心智把握、商品研发生产、单店运营、营销跟进等相关环节层层细化,最终促成战略落地。
就拿行业选择来说,拼多多大体上有三个“创新”维度,即传统品牌的转型升级、品牌焕新及新品牌开拓;制造业工厂转型建立新品牌,包括外贸转内销;中小创业者创立新品牌、产业带品牌。根据不同维度,他们也会针对性选择行业、产业链。
其中传统品牌升级由于此前大多具有一定品牌影响力,但面临销量下滑、年轻客群缺失等问题。拼多多选择合作的就有王麻子、盼盼、欧诗漫、百雀羚等传统品牌,通过协助它们建立线上线下一体化运营体系,扩大客群影响力。
刀具市场中有“北有张麻子、南有张小泉”的说法, 但金辉刀剪收购王麻子后却碰到了线下品牌缺乏线上基因的问题。但通过拼多多提供数据,金辉发现消费者更喜欢一把刀解决砍和切等多种需求。因此,他们研发了一款砍切两用菜刀,不仅使用国际大牌的材质,而且价格只有前者的四分之一。因而受到市场肯定。
金辉相关负责人表示,“现在线下已经很难看到王麻子刀剪的身影,但在线上,尤其是拼多多平台,王麻子销量还是非常好。”
对于制造业工厂而言,产业链资源丰富,但缺少C端销售渠道及终端消费者认知、营销能力是其典型特点。拼多多对此选择的便是一些品牌集中度相对不高的产业,例如锅具、塑料制品、纸巾等品类。这有利于拼多多借助自有流量、平台基础快速触达顾客、实现新品研发、品牌塑造、产品销售。
尤其是今年受疫情影响,不少外贸代工厂急需推动出口转内销。与双立人、膳魔师等国际大牌合作的三禾便是其中一家。三禾长期为国外品牌代工,或者产品出口,在国内知名度不高。而且传统渠道下,一个新产品开发要经过市场调研、线下反馈等过程,靠经销商来传递信息很滞后。
三禾董事长对此也一直耿耿于怀。他表示,“自己有技术、有实力,却做不出品牌,心里很不服气。”
拼多多为此给出方案,定制化推出一款质量对标一线品牌、价格更亲民的产品。在拼多多看来,三禾过去中高端的定价,在扩大品牌知名度阶段没多大优势,通过一款性价比最高的产品迅速奠定规模和树立口碑是合适的做法。于是,三禾推出一款99元的锅具,与出口欧美的产品同材同质,几乎是一条生产线出来,放在美国要卖99美元。从消费者反馈来看,三禾的新产品也得到了普遍认可。
而对于中小创业者来说,创造新品牌相当于从零开始。拼多多的扶植计划则更为细致。家纺新品牌甄简良品就受到拼多多新品牌计划的扶持。平台新品牌实验室的工程师们将用户需求具象化、数据化,并转化为准确的参数、功能及定价策略等,指导甄简良品的新品研发和生产。
凭借创始团队高超的运营水平以及新品牌计划的帮扶,甄简良品今年销售额预计破5000万元,创始人陶子龙将其形容为“出道即高光”。
“保姆式”扶植品牌商
打造创业型平台
在拼多多平台上,如果说传统品牌焕新、制造业工厂出口转内销的成功案例具有多重成因,还有其自身基础打底,那么创业型品牌实现“从零到一”就是拼多多新品牌计划的优势体现。它不仅体现出新品牌计划的细节落地,有利于品牌商个体发展;也意味着拼多多正在成为一个能够提供赋能、公平竞争的创业型平台。
就拿此次的北方家纺产业带新品牌计划来说,相较于业内闻名的南通叠石桥和绍兴柯桥家纺产业带,河北家纺产业发展水平落后于江浙。但得益于劳动力、土地、税收等多种资源要素的成本优势,河北家纺产品性价比远高于南方同行。也就是说,拼多多选择的是一个亟待整合的产业。
所谓危、机往往共存,产业链尚未走出小、散、附加值低的发展阶段,也是有利于小品牌脱颖而出的窗口期。
拼多多首先提供的就是一个公平竞争的平台环境。通常来说,新品牌最缺的是流量,包括淘宝、京东等平台基本完成品牌分级,每个细分品类都有前三甲占据大半市场,后者很难突破,只能通过资金投入买流量。但拼多多平台没有太多大品牌,新品牌体量较小,意味着大家基本处于同一起跑线,不需要太多广告费,谁的产品好、价格低,谁就能抢占前列。
而新家纺品牌甄简良品突围,即得益于创始团队与新品牌实验室共同研发的一整套工贸模式。在工厂侧,甄简良品将海澜之家的线下模式搬到线上,通过建立大品控体系,以加盟的形式集结了一批河北产业带工厂。在销售运营侧,甄简良品则通过开放品牌授权,在拼多多上打造了自己的“店群”,目前的店铺总数已达到48家。两相配合下,甄简良品即迅速获得销售增长及品牌知名度。