拼多多发起“国字号”的热潮,国产品牌百雀羚销量翻近10倍!
“2020今年上半年,百雀羚在拼多多上的销量比去年同期增长了10倍。”拼多多负责国潮市集活动的工作人员说道。
7月14日晚,百雀羚品牌官方将和拼多多举行“线下国潮POP-UP”的直播活动,以国潮炫彩巴士开启夏日狂欢,现场还会邀请百雀羚渠道总监、产品总监及品牌主播一起直播,共同打造国潮直播节。
拥有近百年历史的老字号遇上年轻的拼多多,在国潮涂鸦的映衬下,这是拼多多和老字号又一次的珠联璧合。
从7月10日开始,拼多多开启了为期一周的“我在多多赶国潮”市集活动,让超过6亿消费者与老字号品牌有了更加紧密的联系。本次活动,拼多多开设了“国货藏宝阁”“古风穿越馆”“中国设计苑”“跨界联名楼”“匠心老字号”等多个场景会场,全面满足消费者在衣、食、住、行等领域的国货需求。
老字号的“老”与“新”
六神、百雀羚、大白兔等老字号品牌能够穿过时代的洪流留存至今,本身就够难得。它们都有一个熨贴人心的地方:正宗地道、货真价实、童叟无欺。
曾经的老字号是中国“软实力”的重要体现,是富有人情味的外交纽带,在各种跨国品牌进入中国、新品牌层出不穷的情况下,许多老字号慢慢淡出了我们的视野。
从新中国成立初期的1.6万家老字号,到目前经商务部认定的“中华老字号”1128家,众多老字号中只有少数依然活跃,不少已经没落或消失。
目前,在中国老字号品牌中,发展比较好的只有20%~30%,多数经营欠佳,甚至处于“僵尸”状态,空有品牌,已无商品面世。老字号的老,有两面性,一面是历史和境界的沉淀,另一面是经营思路的老化与沉重的历史包袱。
以今年为例,在遭遇到疫情后,国内大部分的品牌面临工厂停滞、门店歇业,老字号品牌的生存状态呈现两极分化的局面。
许多依然维持着“前店后厂”传统经营模式的老字号在疫情中损失惨重,而对于百雀羚这样深耕线上的老字号品牌来说,疫情持续期间其销量非但没有减少,甚至在拼多多平台上的销量有2倍的增长。
疫情结束后,线上迎来爆发故事:7月5日起,在上海南京路建起了一座“大白兔快乐时光游乐园”,为时一个月。
老字号变国潮,走上网红路
对老字号来说,众多年轻消费者第一反应就是“儿时的记忆”。这也从侧面反映出老字号品牌的问题,它们的品牌效应在某个时代出现了断档,在体制变革、产业外移,以及市场充分竞争的多重因素下,许多老字号品牌从消费者的生活里消失了。
从六神到百雀羚,从飞跃球鞋到大白兔奶糖,这些品牌都曾遭遇过“营销断代”,而在社交、电商平台兴起的近些年,消费者群体中开始出现把看似上一代人喜爱的品牌、商品带给当下年轻人的现象,被称为:“国潮运动”。
传统即为国潮,越来越多老字号重新回到了年轻人群体中。但做国潮对老字号来说,需要短期引爆刷一波关注,长期种草形成记忆,这异常考验老字号品牌的营销能力。
2019年5月,拼多多在“上海老字号新电商计划”启动仪式上承诺,将在未来三年累积投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴,助力100家上海老字号品牌扩大市场份额,推动更多品牌重回一线品牌阵列,该计划也是迄今业界规模最大的老字号品牌联合专项行动。
2019年,拼多多联合全国近百个老字号,共同开展了10期的“老字号新电商公开课”。针对不具备电商经营和运营经验的老字号,拼多多提供覆盖全流程的“一站式”服务,帮助建立相对完善的电商体系。